ありんこ書房

今日から使える創作ノウハウ。時々エッセイ。ゴシックカルチャー。

同人作家もバンドマンも必読。「1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れるワケ」を読んで

   

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少人数・高付加価値系のビジネスから色々と学ぶことがありますので共有を。
御機嫌よう、蟻坂(@4risaka)です。

ケンズカフェ東京のガトーショコラ

みなさま、「ケンズカフェ東京」というお店のガトーショコラをご存知でしょうか。

ガトーショコラの最高峰|ケンズカフェ東京の特撰ガトーショコラ公式サイト

ページを開いてまず目に飛び込んでくるのはおいしそうなガトーショコラの画像。なんとこちらひとつ3,000円します。

更に凄いのは、こちらのお店、ガトーショコラ専門店です。
つまり商品はページトップに出てくるガトーショコラが全てであり、他に何もありません。

いわゆるスイーツ店のラインナップとしては相当特異であり、よくそれでお店が持つなー、思うかもしれません。本記事で紹介する本「1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れるワケ」は、
オーナーの氏家賢治さんがこのお店がガトーショコラ1本でいけるようになるまでの軌跡や、それまでに行ってきたあらゆる創意工夫を惜しげも無く書いている本です。
より具体的に言うとエッセイに見せかけたブランディングの参考書です。

ガトーショコラを3,000円で売り切るためのブランディング

最初はレストランだった

最初はなんでもイタリアンレストランだったそうで、ガトーショコラはその中のデザートだったようです。
それがお客さんに人気が出てガトーショコラに徹底的に価値をつけるようにし、最初は500g1,300円だったのが最終的に200g3,000円にどんどん値上げして、それでも売れています。

凄いのは、オーナーの氏家さんがひとりで徹底的にブランディングしていったということ。
お菓子のような職人芸的な部分では「パティシエはお菓子を作る以外のことはしない」と考えがちですが、氏家さんは今の時代のネットを活用したビジネスにいち早く着目し、高い価値をアピールする戦略を練っていったというわけですね。

特にこちらの一文が印象に残ります。いいもの作ってれば勝手に売れるなんて幻想ですし激しい遠回りなんです。

「職人は黙っていいものを作っていればいい。商品力さえ磨いていれば、多くのお客様に真っ当に評価されて売り上げは後からついてくる」  腕のいい職人はこのように考えがちですが、現代のビジネスでは通用しないでしょう。なにもこれは飲食業やスイーツ店だけにいえることではありません。一般の会社にお勤めの方々にも同じようなことがいえると思うのです

特に今はネットを活用してひとりでもどうにでもできる部分が多いので、その機会をわざわざ無視して製作しかしないというのはやり方としてあまり賢くありません。「自信がある、いいコンテンツを沢山の人に提供する手段」というのは、何についても同じことがいえると思います。

客層を変えていく

最初は1,300円だったものを2,000円→3,000円と値上げしていくと、最初の頃の価格を知っている人がそりゃ遠のきます。しかし、氏家さんは「客層を変える」という視点で勝負に出たようです。

というのも、このガトーショコラがブレイクしたのはテレビで紹介されたのがきっかけ。テレビで知った人からしたら最初から3,000円だったようにしか見えませんし、なにより1つ3,000円のガトーショコラという字面が強烈過ぎるのでさらなる話題を呼びます。

もちろん原材料はこれ以上ないほどの最高の品を使い、日本一のガトーショコラという地位を築き上げていきます。結果として口コミ的に広まり、「国内のチョコレート通」とか「日本のおみやげが必要な外交官」という価値に正しくお金を出す人に定着していったというわけですね。

ハイアマチュアの同人作家の方々、いかがでしょう。へりくだって怪しいクライアントと組んでダンピングに協力するより、自分の価値を徹底的に掘り下げて正しい価値を払わせに行ったほうが皆幸せになれそうな感じがしませんか。

「相手のための商品」をつくる

お菓子にしろわたしたちの好きな音楽やイラストといった一点ものの創作物にしても、「価値=こだわり」という価値感が根付いている傾向にあります。しかし、そのこだわりが創り手の独り善がりであれば客から見たらゴミになりえます
認知や広告が上手く行ってもコンテンツの価値が認められなければ駄目なので、ここは外せません。

そのために、氏家さんはガトーショコラの徹底的なローカライズを行ったと書いてあります。
本場のガトーショコラは日本で売っているそれと比較して非常に甘いらしく、日本人のクチには合わないようです。つまり、「本場の再現」と言ってこだわりすぎるとウケないというジレンマがあります。
そこで、味わいを日本人向けに調整したり、或いは本場のレシピで加えないといけない材料を敢えて入れなかったり、原材料のバターも試行錯誤してローカライズ向けに調整したりなどと、徹底的に研究して「日本人にとって最高のガトーショコラ」を用意しています。

このほか、名前は本来「ガトー・オ・ショコラ」というらしいのですが、わかりやすくするために「ガトーショコラ」としたり、最高級の表現は「グラン・クリュ」など色々考えた末「特撰」と直感的にわかる名称にしたりなど名称面でも細かい工夫が見られます。

わかりにくかったら意味が無いよねっていうのはわたしも思ってましたが(参考: 【今さら訊けない、同人サークルやWebサイトの戦略的な命名方法】)、やはりその通りなのかなーと確信が持てました。

以前、村上隆さんの「芸術起業論」の読書感想文を書きましたが(→【芸術だってビジネスセンスが必要。村上隆「芸術起業論」を読みました】)、これらに共通して言えることは、職人業でも芸術でも顧客を分析して、打ち出すべき戦略が必要ということです。これをおろそかにすると100%埋もれます。

インターネットの活用

ケンズカフェ東京さんがガトーショコラのブランディングを行っていったにあたって外せないのはインターネットの存在です。
氏家さんはその辺りにいち早く目をつけ、飲食店オーナーとしては中々行えない以下のアクションを取っています。

  • 当時としては珍しかった口コミサイトで広告する
  • かなり早期からFacebookページを作り、オーナー自身が更新していく
  • ネット通販するにあたって、徹底的にSEO対策を行う

これオーナーの氏家さんが独力で全部やってるそうです。どうですか、もっと注目してほしいと思っている同人屋さん、そこらへんちゃんと認識してますでしょうか。何度も言ってますが、これだけ受け手が色々調べて回れる時代に単に作品を作ってるだけじゃ片手落ちなんですってば。

また、「まめに更新を続ける」というところもポイントで、これはテレビCMの持つ効果になぞらえて以下のように記述されています。

アメリカの心理学者ザイオンスは、大学生を対象に顔写真を目にする回数とその人に対する好感度を調べた結果、顔写真を目にする回数が多いほど好感度が上がることを発見しました。選挙になると、選挙カーが候補者の名前をひたすら連呼するのも単純接触効果を期待しているからです。  トヨタ自動車、アップル、資生堂、全日空といった誰でも知っている大企業やナショナルブランドがテレビCMを打ち続けているのは、消費者の心が移ろいやすいことをよく知っているから。だから高いお金を払ってCMによる単純接触効果を活用し、つねに情報を発信して覚え続けてもらう努力、思い出してもらう努力を忘れていないのです。  大企業でさえ苦労しているのですから、ケンズカフェ東京のような個人商店はいくら有名になったつもりでも、定期的にカンフル剤を打ち続ける努力は不可欠なのです

そうは思わない?選挙カーもCMもウザいだけ?いいえ、受け手のあなたが向こうのターゲット外だからです。また、連発されるとイヤでも覚えるので勝手に頭に残るのが最大の効果です。

特に個人の場合、これがネットにおける生命線になるといっても過言ではないでしょう。「あの人twitterで見ないなぁ」というのがありますが、多くの人は消えたこと自体に気づきません。路傍の石ころにならないためには定期的な発信が不可欠なのです。

特に寡作なひとは作品を発表しない間事実上消滅しますので、SNS・ブログなどで相手の期待値を保つ工夫はしておくと良いんじゃないかと思います。

パッケージングの工夫

高級なお菓子って例に漏れず凄いショッパー(袋)や包装に入っていて「これはただならぬ逸品だ」と思わざるをえない外観になっていますよね。ケンズカフェ東京さんもその点は抜かり無く、最高級であることを示すためにファッションブランドのショッパーを研究して現在の包装を形作っているそうです。

パッケージングの参考にしているのは、ティファニー、ルイ・ヴィトン、エルメスといった欧米の高級ブランド。  ウインドーショッピングをしているだけではパッケージングはわかりません。私はティファニーにもルイ・ヴィトンにもエルメスにもあまり興味はないのですが、高級ブランドのパッケージングの秘密を知るために、友人へのプレゼント用として購入するなどして独自に研究しました。  そうやって考案したのが、オリジナルの貼り箱と手提げ袋。「スイーツが入っているようには見えない」と褒められますが、それもそのはず。スイーツではなく、ティファニーのアクセサリー、ルイ・ヴィトンやエルメスの小物を入れても違和感がないものを目指して作ったからです

インターネットの活用もそうなんですがこちらもオーナーの氏家さんがひとりで研究しています。コンテンツに絶対の自信があるからこそ、それ以外のところも徹底するのが重要といえます。

例えば音楽CDであればCDジャケットのように、「本気で主張したいコンテンツの外側」というのは何にしてもたくさん存在します。これについては、創り手が「そういうパッケージングが必要な環境に自分で足を踏み入れている」以上クオリティの言い訳ができません。

選択肢としては、氏家さんのような徹底的な研究、あるいは外注を行ったり、個人的にはそういうパッケージングが必要ないフィールドを探すか、フィールド自体を自分で作るのが良いと思います。
環境に依存しているならば、その環境で成果を出せるための工夫はやって当然なんじゃないかと思います。
(関連: 【絵が描けない同人音屋のあなたに贈る、それっぽいCDジャケットを作るためのヒント】)

まとめ

というわけで3,000円のガトーショコラが3,000円たらしめる背景が洗いざらい書いてある本の紹介でした。
コンテンツ自体の質の徹底的な追求、コンテンツ本体ではないところの根回し、客層の研究、ネットを活用した宣伝、などなど環境の全てを掌握した研究がなせる業であったといえるでしょう。

個人向けのブランディング研究の本として、「ガトーショコラ1本」というシンプルな例から色々学ぶことができる良い本です。
てきとーな宣伝で中々頭打ちしているそこの同人作家さんなりバンドマンのあなた、こっそり真面目に価値の付け方を研究してみてはいかがでしょう。

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